如果你家有小朋友，那么很可能买过(guò)或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一定(dìng)绕(rào)不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在(zài)电(diàn)视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝(lán)多”时(shí)，妙可蓝多也成为近几(jǐ)年(nián)消费领域杀(shā)出来(lái)的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马(mǎ)硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳业巨头(tóu)中(zhōng)，以一己之力在即(jí)食奶(nǎi)酪这一细分(fēn)品类杀出了一条血路(lù)。

　　然(rán)而，爆火几年后(hòu)，妙可(kě)蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年(nián)一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级(jí)市(shì)场(chǎng)，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算一下，市值(zhí)蒸(zhēng)发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟(jìng)怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙(miào)可蓝(lán)多发布2023年一季报。公司营业(yè)收入10.23亿(yì)元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于(yú)上市公司股东的(de)净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润(rùn)仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛(sài)道(dào)太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多(duō)的市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可(kě)蓝多其(qí)实从(cóng)去年第二季(jì)度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年(nián)第二季度(dù)，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣(kòu)非净(jìng)利润增速从一季度的118％下滑(huá)至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润增速直接(jiē)变成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙(miào)可蓝多(duō)解释了(le)原因(yīn)：受疫情影(yǐng)响(xiǎng)，一是公司高毛利零售产品增速有所放(fàng)缓，二是原辅材料价格上涨，从而(ér)导致整(zhěng)体毛利率有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝(lán)多自己也承认，随着海外奶酪(lào)品牌大举进军中国、国内大型乳制品企(qǐ)业纷纷关(guān)注奶酪(lào)领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经(jīng)注意到(dào)，目前国内(nèi)奶酪(lào)市场，除了(le)传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等(děng)，还有传(chuán)统海外大牌百吉福，另外众多(duō)新创业品(pǐn)牌(pái)裹挟资(zī)本杀入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证(zhèng)券此前的研报(bào)，妙可蓝(lán)多的克单价是比较高(gāo)的(de)，常规(guī)产品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的(de)产(chǎn)品克单价达到0.25元，远超市场平(píng)均水平(píng)。

　　奶酪(lào)产品并不是高科技产品，本身技术门(mén)槛不高(gāo)，企业也很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自(zì)己独家的(de)配方，即使竞(jìng)争对手模仿，也很难做(zuò)出(chū)口感一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的(de)是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝(lán)多的(de)故事要从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边(biān)人。大学(xué)毕业后，柴琇被分配到国(guó)企(qǐ)上(shàng)班。闲不住(zhù)的柴(chái)琇(xiù)遂下海经商。从(cóng)代理休闲食品开(kāi)始，她赚到(dào)了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正(zhèng)式进入乳制(zhì)品(pǐn)行业(yè)。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国(guó)考察机会，柴琇注意到(dào)奶酪这个细(xì)分市场。

　　经过8年(nián)的(de)准备，2015年她收购了妙可蓝多（天(tiān)津(jīn)）食品公(gōng)司，全力进军奶酪这一(yī)细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽(zé)乳业(yè)成功借壳华联(lián)矿(kuàng)业(yè)A股上市。此时的广泽(zé)乳业，仍是个名不见经传的(de)小乳企。广泽股份2017年财报(bào)显示，当(dāng)年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿(yì)，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内(nèi)消费者中认知依然严(yán)重不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番决定(dìng)后(hòu)，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可(kě)蓝多广(guǎng)告登录央视、分(fēn)众传媒等渠(qú)道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复(fù)的宣讲，妙(miào)可蓝多成(chéng)功出圈。短(duǎn)短几年，“奶(nǎi)酪就(jiù)选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是(shì)小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公(gōng)司营业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借(jiè)着这(zhè)股东风，2019年，上市公司广泽乳业(yè)正式更名妙(miào)可(kě)蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨(jù)头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可蓝多很(hěn)快(kuài)被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇(xiù)面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可(kě)参考的(de)案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长寿(shòu)村(cūn)的神奇秘密”开(kāi)辟出(chū)了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利安(化妆品条码697开头是什么成分，条形码697开头代表什么标准ān)做到60亿销(xiāo)售(shòu)额，成为常温酸(suān)奶(nǎi)超级单(dān)品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫(mò)斯利安最(zuì)终(zhōng)败给(gěi)了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温酸(suān)奶(nǎi)一半的市场份额，年销售(shòu)额(é)200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份额只剩(shèng)下个位数(shù)。一个超级单品(pǐn)，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力(lì)，在(zài)两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头(tóu)，会不(bù)会重蹈(dǎo)莫斯利(lì)安(ān)的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略(lüè)投资方，以(yǐ)14元/股的价格(gé)受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当(dāng)时柴(chái)琇在给员(yuán)工的信中表示，这对妙可蓝多(duō)是(shì)“巨大(dà)的利(lì)好”。

　　随后，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)向(xiàng)蒙化妆品条码697开头是什么成分，条形码697开头代表什么标准牛(niú)定(dìng)增(zēng)募资(zī)30亿元。定增完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股比例上(shàng)升(shēng)至28.46％，成为第一大股(gǔ)东(dōng)。柴(chái)琇让(ràng)出了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面(miàn)对外(wài)界这样的质疑：你不(bù)是(shì)控股股(gǔ)东(dōng)了(le)，在这个企业你还有(yǒu)话语权(quán)吗？你(nǐ)会(huì)不(bù)会(huì)觉得(dé)难过？为(wèi)此她曾几次面对媒体采访时(shí)——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增(zēng)持了一(yī)部分股票。到目前为(wèi)止(zhǐ)，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀(xiù)商贸有限(xiàn)公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出(chū)圈，蒙牛的入主，二级市场投资者(zhě)为(wèi)之(zhī)疯(fēng)狂。2019年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多(duō)股价(jià)暴(bào)涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝多有(yǒu)了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广(guǎng)告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的(de)销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短(duǎn)短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多营业收入(rù)分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己(jǐ)之力，带火了(le)一个新的赛道。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升(shēng)至(zhì)2021年化妆品条码697开头是什么成分，条形码697开头代表什么标准的38％，可见公(gōng)司的产(chǎn)品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧(shāo)钱”的代价就是收(shōu)入(rù)上去了，但是利(lì)润还是很低。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的(de)净利率(lǜ)水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一(yī)战“汪(wāng)汪队立大(dà)功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印(yìn)着现在小朋(péng)友很喜欢的(de)《汪汪队立大功(gōng)》的动画片卡通形象，而且在内(nèi)部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒(bàng)上(shàng)面(miàn)，还有趣味知识，小朋友可以和大(dà)人互动。

　　现(xiàn)在看来(lái)，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是(shì)，友商都学(xué)会了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有(yǒu)网友(yǒu)戏言，再这么下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品方(fāng)面(miàn)，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝(bǎo)入股思克(kè)奇(qí)奶酪(lào)棒，主打高钙(gài)；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是越来越白热(rè)化(huà)了。

　　截止今年第一季(jì)度，妙可(kě)蓝多的市场(chǎng)份额已经(jīng)接近40％，牢(láo)牢把守中国奶(nǎi)酪行业第(dì)一(yī)品牌。但是，所(suǒ)有人(rén)都(dōu)知(zhī)道，妙可蓝多的护(hù)城河很(hěn)低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙(miào)可蓝多毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去年同期(qī)为(wèi)38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合(hé)上面的营(yíng)收、扣非净利润下滑(huá)等(děng)数据综(zōng)合(hé)来(lái)看，妙(miào)可蓝(lán)多其(qí)实(shí)已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝(lán)多创始(shǐ)人柴琇提出了(le)所谓三大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增(zēng)长曲线之战（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二(èr)战(zhàn)役就是(shì)——把(bǎ)奶酪端上中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙(miào)可蓝多(duō)力推(tuī)奶酪片，倡导“营养早餐加(jiā)一片”，谋(móu)求早(zǎo)餐场(chǎng)景的(de)突(tū)破。后面的(de)所(suǒ)谓第三条增(zēng)长曲线(xiàn)，就是比如(rú)奶酪零食化(huà)、成(chéng)人即(jí)食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市(shì)公司(sī)妙可蓝多(duō)的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽(suī)然不是控股股东，但还是第二大(dà)股东。

　　虽然妙(miào)可(kě)蓝多成功的(de)打响了儿(ér)童奶酪棒这一战，但是后面(miàn)的所(suǒ)谓第(dì)二(èr)、第(dì)三曲线，既(jì)需要消(xiāo)费者(zhě)教育，又需要持续(xù)不断(duàn)的(de)投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就(jiù)没有利润，而(ér)且烧钱本身风险也(yě)大。

　　真(zhēn)实的商(shāng)业竞争就是这样，一着不(bù)慎满盘皆输。商场的战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽(suī)然(rán)背靠蒙牛(niú)这棵大树，但(dàn)是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投(tóu)入？还是未知数。蒙(méng)牛自有(yǒu)品牌奶(nǎi)酪产品也在(zài)全力冲击市场。而众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多(duō)，还能守住老大的位置多久(jiǔ)？

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